RETAIL. TRZEBA SIĘ POROZUMIEĆ BY PRZETRWAĆ

Galerie handlowe i retail parki w Polsce stanęły z dnia na dzień. Dobrze naoliwiona maszyna przestała działać. Nikt nie był przygotowany na taki scenariusz – ani najemcy, ani właściciele obiektów, ani banki, które je finansują. Ta nowa, niespodziewana sytuacja rodzi wiele pytań i kluczowych wyzwań. Co musi się wydarzyć, by rynek sprzedaży detalicznej wyszedł z konfrontacji z koronawirusem z możliwie jak najmniejszymi stratami?

Obecnie najważniejsza jest sytuacja epidemiologiczna – to ona będzie miała decydujący wpływ na bieg zdarzeń. Aby móc planować jakiekolwiek konstruktywne ruchy na rynku retailowym, musi pojawić się światło w tunelu. Takie sygnały zaczynają być widoczne – po Świętach Wielkanocnych rząd wysłał jasny sygnał, że zacznie się ostrożne odmrażanie gospodarki. Teraz liczy się czas – każdy kolejny dzień to gigantyczne straty dla sektora i jego uczestników. A lockdown w handlu wpływa na kondycję całej gospodarki – to system naczyń połączonych. Radykalnie zredukowane obroty, a tym samym niższy popyt to ograniczenia w produkcji. Zamrożenie części procesów logistycznych to niższe zużycie paliw. I tak dalej, można długo wymieniać.

 

Najważniejszy jest konsument

Samo przywrócenie handlu nie oznacza jeszcze końca problemów. Aby sytuacja zaczęła wracać do pionu, musi unormować się łańcuch relacji między wszystkimi uczestnikami rynku handlu detalicznego – konsumentami, najemcami, właścicielami i zarządcami obiektów oraz instytucjami finansowymi. Pierwszym ogniwem tego łańcucha jest konsument – od jego aktywizacji uzależniona jest kondycja wszystkich pozostałych. Co powinno się wydarzyć, by klienci wrócili do sklepów?

 

Decydenci ze sfer rządowych powinni dołożyć wszelkich starań, by w miarę możliwości i przy zachowaniu warunków bezpieczeństwa zachęcać kupujących do możliwie szybkiego wznowienia aktywności. Wpływa na to wiele czynników – sam optymizm i potrzeba socjalizacji nie wystarczy, potrzeba tu solidnych podstaw. Kluczową sprawą jest ochrona miejsc pracy – zwiększenie bezrobocia (które i tak jest nieuniknione) ma oczywisty wpływ na ograniczenie popytu konsumpcyjnego. Im dłuższa niepewność pracowników w tym zakresie, tym gorzej dla handlu. Kolejną istotną kwestią jest perspektywa psychologiczna. Wcale nie jest oczywiste, że po zdjęciu ograniczeń ci, których na to stać, automatycznie ruszą do sklepów. Wiele obaw, które zrodziły się w warunkach izolacji, zostaną w nas na długo. Konsumenci od ponad miesiąca zalewani są morzem negatywnych informacji (siłą rzeczy na nich skupia się przekaz medialny). Zachowanie dobrego nastroju jest w takich warunkach wyzwaniem i pozostanie nim przez kolejne miesiące. Można tu zastanowić się nad rolą mediów – gdy okoliczności pozwolą na uruchomienie handlu, przyda się dawka optymizmu i zachęty. Nie chodzi w tym przypadku o propagowanie konsumpcjonizmu w wydaniu, które znamy z ostatnich lat czy miesięcy – dyskusje na ten temat toczą się i będą się toczyły jeszcze przez wiele miesięcy. Rzecz w tym, by rynek ruszył z miejsca, ponieważ zapewnia on setkom tysięcy ludzi pracę i jest kołem zamachowym gospodarki.

 

Porozumienie to jedyne wyjście

Pozostali uczestnicy rynku handlowego czekając na odmrożenie go starają się adaptować do nowych warunków, by przetrwać i stracić jak najmniej. A stracą wszyscy – co do tego nikt już nie ma wątpliwości. Rzecz w tym, by koszty te rozłożyły się na wszystkie ogniwa łańcucha w sposób, który żadnemu z nich nie pozwoli upaść. O ile popyt zależy od nastrojów i kondycji finansowej konsumentów, podmiotem relacji finansowych w branży są banki i instytucje finansujące inwestycje na rynku handlowym. Mają one decydujący wpływ na kształt porozumień pozostałych graczy – właścicieli obiektów oraz najemców. W większości przypadków banki muszą wyrazić zgodę na zmianę warunków finansowych, stawek opłat czynszowych i eksploatacyjnych czy ewentualnych prolongat dla najemców. Obecna sytuacja jest dla nich dużym wyzwaniem – z jednej strony muszą dbać o swoją kondycję finansową i wyniki, z drugiej – prowadzić swoją politykę tak, by nie doprowadzić do upadku obiektów. Taki scenariusz nie jest dobry dla żadnej ze stron, dla banków również – istotą ich działalności jest świadczenie usług finansowych, a nie zarządzanie przejętymi nieruchomościami komercyjnymi. Z kolei najemcy mają świadomość, że całkowite zaprzestanie płacenia czynszu spowoduje utratę płynności właściciela, co w konsekwencji doprowadzi do hibernacji obiektu i uniemożliwi im prowadzenie sprzedaży. Dlatego w interesie wszystkich stron jest wypracowanie porozumienia na zasadach wzajemnej solidarności. Każdy musi stracić, rzecz jednak w tym, by mimo poniesionych kosztów utrzymać się na powierzchni i zająć odpowiednią pozycję startową, która umożliwi stopniowe odrabianie strat w przyszłości.

 

Oszczędności i optymalizacja

Na obecnej sytuacji ucierpieli niemal wszyscy uczestnicy rynku handlowego. Są oczywiście operatorzy, którzy w porównaniu do innych są w relatywnie niezłej kondycji – np. branża spożywcza czy drogeryjna. Nie zmienia to faktu, że obecny kryzys będzie impulsem do podjęcia aktywności mającej na celu ograniczenie kosztów i optymalizację działalności. W przypadku najemców koszty czynszu to kilkanaście procent łącznej puli kosztów – pozostałe obszary dają duże pole do popisu. Można spodziewać się zamykania nierentownych sklepów i weryfikacji kalendarza nowych otwarć, zwłaszcza, że w związku z ograniczeniami w produkcji poziom zatowarowania może okazać się niewystarczający dla wszystkich. Analitycy w organizacjach z pewnością przyjrzą się efektywności procesów logistycznych czy siatce zatrudnienia, prawdopodobnie zmianie ulegną plany marketingowe, choćby ze względu na wzmocnienie roli e-commerce w strategii omnichannel. Mimo problemów najemcy będą za wszelką cenę chcieli utrzymać swoje flagowe sklepy w najbardziej prestiżowych, A-klasowych galeriach handlowych – muszą być w nich obecni, by utrzymać pozycję rynkową. Punkty te mają przy tym największe szanse, by wygenerować dobre wyniki sprzedaży po uruchomieniu handlu. Kryzys związany z epidemią to z pewnością zła informacja dla mniej popularnych czy nieefektywnie zarządzanych obiektów handlowych – to z nich w pierwszej kolejności będą rezygnować najemcy, dojdzie w tym przypadku do selekcji naturalnej.

 

Kierunek: e-commerce

Zablokowanie handlu w tradycyjnych sklepach w naturalny sposób zaktywizowało e-commerce. Udział internetu w miksie sprzedaży gwałtownie wzrósł, co widać choćby po wzroście liczby odsłon witryn sklepów online – w ostatnim tygodniu marca było ich o 150 mln więcej niż w pierwszym. Wzrost znaczenia e-commerce będzie miał charakter trwały – zakupy w internecie zrealizowało wielu ludzi, którzy wcześniej nie mieli tego w zwyczaju, dodatkowo kanał ten będzie uznawany jako bardziej bezpieczny i tym samym częściej wybierany przez osoby zapobiegliwe. To jasny komunikat dla sprzedawców – należy rozwijać e-commerce tam, gdzie już istnieje i uruchamiać sprzedaż internetową w sklepach, które dotąd nie korzystały z tego kanału. Wielu operatorów będzie miało z tym duży problem – zarówno uruchomienie sklepu internetowego, jak i związany z tym marketing generują duże koszty. W licznych przypadkach zdecydują one jednak o być albo nie być firmy.

 

Warto przy tym pamiętać, że e-commerce w większości przypadków nie może jednak istnieć bez tradycyjnych sklepów, formuły te są od siebie uzależnione. Gdy sytuacja wróci do normy, klienci przed dokonaniem zakupu będą chcieli sprawdzić, przymierzyć czy po prostu obejrzeć planowany zakup. Sklepy w wielu przypadkach będą więc ewoluowały w stronę showroomów, ale wciąż będą potrzebne – warto uwzględnić ten fakt w długofalowej strategii.

 

Razem raźniej

W obliczu kryzysu w branży handlowej na znaczeniu zyskują oddolne inicjatywy uczestników rynku, które pozwalają im łączyć siły. Oprócz istniejących organizacji powstają nowe, czego przykładem jest Związek Pracodawców Polskich Obiektów Handlowych i Partnerów (ZPPOHiP). Celem organizacji jest reprezentowanie polskich właścicieli obiektów handlowych w relacjach z rządem, głównie w kontekście nowych zapisów tzw. tarczy antykryzysowej. ZPPOHiP pracuje również nad koordynacją propozycji zaadresowanych do najemców. Podobne cele ma Grupa 305, zrzeszająca 305 podmiotów będących właścicielami centrów i obiektów handlowych. Jak deklarują jej przedstawiciele, organizacja dąży do wypracowania porozumienia pomiędzy uczestnikami rynku handlowego i łagodzenia sporów wynikających z kryzysowej sytuacji. Jednym z wielu postulatów adresowanych do rządu jest przywrócenie niedziel handlowych – byłby to prosty ruch, który ułatwiłby najemcom i właścicielom obiektów odrobienie części strat.

 

Czas rozważnych i odważnych

Aktualna, bezprecedensowa sytuacja na rynku handlowym będzie testem kompetencji i zdolności wypracowywania kompromisów. Losy obiektów handlowych będą w dużej mierze zależały od elastyczności wszystkich uczestników tego rynku, a w dużej mierze banków – te, które wypracują z nimi konstruktywne porozumienie, mają największe szanse. To ogromna odpowiedzialność decydentów instytucji finansowych, od których w dużej mierze będzie zależała przyszłość rynku będącego współzależnym systemem naczyń połączonych. To z jednej strony czas wymagający rozwagi i unikania pochopnych decyzji, z drugiej jednak niestandardowe okoliczności wymagają proaktywnego działania, rezygnacji z zachowawczego podejścia i opracowania odważnych strategii. Choć każda strona w naturalny sposób dba o swój interes (już teraz prawnicy pracują nad nowymi zapisami w umowach, których celem będzie ochrona podmiotów przed podobnymi zdarzeniami w przyszłości), najważniejszą obecnie kwestią jest kompromis, który pozwoli wszystkim stronom przetrwać w obecnych warunkach. Trzeba rozmawiać, to priorytet.

Wszyscy uczestnicy rynku czekają na konkretne ruchy rządu – to przede wszystkim od nich będzie zależał bieg zdarzeń i obraz sytuacji po zdjęciu ograniczeń. A gdy wszystkie te elementy zafunkcjonują, pozostanie przekonanie konsumentów. Bez ich aktywności najlepsze nawet porozumienie nie będzie miało szans powodzenia.