SKUTECZNY EMPLOYER BRANDING POTRZEBUJE POWROTU DO BIUR

Czy da się realizować strategie employer brandingowe w realiach pracy zdalnej? Da się. Czy są one równie efektywne, jak wcześniej? Wątpliwe. Co w takim razie trzeba zrobić, by skutecznie budować markę pracodawcy? Wrócić do biur i stworzyć pracownikom warunki umożliwiające odzyskanie tego, czego najbardziej potrzebują –  relacji.

EB, czyli…

Employer branding to nowy trend, który został zainicjowany w USA w latach 90. Zauważono wtedy, że o wizerunku firmy nie świadczą wyłącznie jej wyniki finansowe, historia czy pozycja rynkowa, a również to, jak jest postrzegana na rynku pracy. Odpowiednie kształtowanie obrazu organizacji umożliwia jej pozyskiwanie najlepszych kandydatów na rynku pracy oraz zachowanie niskiej rotacji kadr i wysokiego poziomu satysfakcji pracowników. Istotą EB jest więc stworzenie strategii komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, która ukazuje zalety pracy w organizacji – od przyjaznego środowiska, przez satysfakcjonujące relacje w zespole po atmosferę sprzyjającą kreatywności i rozwojowi. Fundamentem każdej strategii jest zespół, a jej esencją – pokazywanie wzajemnych relacji zadowolonych z pracy ludzi, którzy spędzają razem czas w biurze, ale również poza nim.

Problem pojawił się na początku 2020 r. Przez COVID-19 wszystko się zmieniło niemal z dnia na dzień.

W próżni

W związku z przejściem w tryb pracy zdalnej i wprowadzeniem obostrzeń zdecydowana większość zaplanowanych aktywności employer brandingowych została zawieszona – ludzie przestali się ze sobą spotykać. Jak to wpłynęło na strategie budowania marki pracodawcy? Zostały one dostosowane do realiów. Zamiast spotkań na żywo zaczęto organizować spotkania wirtualne. Firmy zaczęły zapraszać pracowników na koncerty online, a w mediach społecznościowych pojawiły się filmiki nakręcone przez pracowników opowiadających o realiach home office. Problem w tym, że ekran komputera nie jest w stanie zastąpić prawdziwych relacji i fizycznej obecności w biurze, czyli podstaw budowania team spirit.

Zdalna praca, zdalne relacje

Wraz z biegiem czasu problemy związane z trybem pracy zdalnej stały się coraz bardziej zauważalne. Wskazują na to wyniki czwartej, październikowej tury badania przeprowadzonego przez Akademię Leona Koźmińskiego wśród przedsiębiorców i managerów. Respondenci zadeklarowali, że praca zdalna staje się coraz bardziej nudna i męcząca, a pracownicy w coraz większym stopniu tęsknią za fizyczną obecnością w biurze i normalnymi, społecznymi interakcjami. W ich odczuciu zasoby energii i siły psychicznej wyczerpują się. Praca zdalna ma również negatywny wpływ na produktywność. Efektywność na poziomie organizacji spada – obieg informacji jest utrudniony, procesy decyzyjne wydłużają się i trudniej je skoordynować. Relacje zanikają, co prowadzi do nieporozumień i konfliktów, erozji ulega również więź pracowników z organizacją. Z badań przeprowadzonych przez naukowców z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie wynika, że aż 69% respondentów zapytanych o negatywne skutki pracy zdalnej wskazuje na brak bezpośrednich kontaktów ze współpracownikami. Wniosek ten potwierdza, jak ważne jest przebywanie wśród ludzi.

Co to oznacza? Aby skutecznie budować relacje i dobrze funkcjonujące zespoły w organizacjach, trzeba wrócić do biura. Coraz więcej firm udowadnia, że to możliwe – formułą przejściową są modele hybrydowe, łączące pracę zdalną ze stacjonarną. Wiele organizacji inwestuje w rearanżację biur, by sprostać nowym oczekiwaniom i sprawić, by pracownicy wrócili do niego z pełnym przekonaniem i zaufaniem. Celem jest zapewnienie zespołom bezpieczeństwa i stworzenie przyjaznego, zaprojektowanego w przemyślany sposób środowiska, które sprzyja podniesieniu efektywności i wzmacnia relacje w zespole – czyli maksymalnie wykorzystuje atuty biura względem home office.

Chcesz mieć zadowolonych pracowników? Wróć do biura

Interesujące wnioski płyną również z raportu przygotowanego przez firmę Hays. Poziom zadowolenia pracowników w dużej mierze zależy od czynników ściśle związanych z relacjami między nimi a managerami i poczuciem bycia docenionym. Aż 88% badanych przyznało, że bardzo wartościowym sposobem doceniania jest zwykłe, proste „dziękuję” lub pochwalenie za dobrze wykonaną pracę (85%). Dostrzeganie wysiłku pracownika sprawia również̇, że ma on więcej energii do działania (tak odpowiedziało 61% badanych), poczucia sensu w wykonywaniu pracy (70%), a także odczuwa więcej satysfakcji z wykonywanych zadań́ (73%). Czy prawdziwe docenienie pracownika jest możliwe w realiach pracy zdalnej? Owszem, to jednak znacznie bardziej utrudnione i ma często znacznie bardziej sztuczny charakter niż w przypadku bezpośredniej rozmowy w biurze.

Nic nie zastąpi prawdziwych relacji

Problemy związane z pracą zdalną i przeniesieniem kontaktów do sfery wirtualnej są coraz bardziej widoczne. Nie oznacza to, że budowanie marki pracodawcy online jest pozbawione sensu – forma ta jednak powinna pełnić jedynie rolę wspomagającą i uzupełniającą. Warunkiem tworzenia skutecznych i spójnych strategii EB jest umożliwienie pracownikom powrotu do biur i nadrobienia tego, co stracili przez pandemię – relacji, emocji wynikających z przebywania razem, wzajemnych kontaktów, możliwości dzielenia się pasją czy czerpania od siebie wiedzy. To jest prawdziwa tkanka budująca spójność każdego zespołu, która sprawia, że ludzie wzajemnie się motywują i czują satysfakcję z pracy. Satysfakcję, którą można później pokazać w kampaniach employer brandingowych. A warto inwestować w skuteczne strategie budujące markę pracodawcy – zgodnie z wnioskami raportu Devire w 2021 r. pracodawcy chcący przyciągnąć talenty będą musieli znacznie bardziej zadbać o swój wizerunek.

Wojciech Zebura, Head of Warsaw Leasing Team, Nuvalu